【 最終更新日:2021年5月26日 / 投稿日:2019年01月31日 】

SNSが普及して約10年となる今、「デジタルマーケティング」が「Webマーケティング」や「SNSマーケティング」とより細分化され、多くのマーケティング手法が列挙されるようになりました。
そもそもSNSマーケティングとは、何をしたらいいのか?、自社のSNS公式アカウントを開設しているが、それでは足りていないのか?!など疑問が多いのも事実です。
今回は、SNSマーケティングとは何を指すのか、また何を目標にするべきかをまとめさせていただきました。

<目次>
■SNSマーケティングはデジタルマーケティングの一部
■カスタマージャーニーに見るSNSでの接点
■SNSマーケティング実施ポイント①
 自社商材ターゲットに合ったSNS(プラットフォーム)選び
■SNSマーケティング実施ポイント②
 SNSマーケティングのKGIとKPIを策定
 ・大目標(KGI)を決める
 ・小目標(KPI)を決める
■SNSマーケティング実施ポイント③
 SNSマーケティングの手法を決定する
 ・SNSマーケティングでの「広告」と「コンテンツマーケティング」を理解する
■「SNS広告」→商材、アカウントの認知・拡散
■「コンテンツマーケティング」→コミュニティ醸成・ファン強化
■まとめ:SNSアカウントのフェーズによって注力するKPI(小目標)が変化するため手法を変える

SNSマーケティングはデジタルマーケティングの一部

マーケティング用語で「デジタルマーケティング」と「Webマーケティング」と「SNSマーケティング」の違いを、お客様に尋ねられることがあります。
デジタルマーケティングは、マーケティング活動や手法にデジタル技術やデジタルデータが取り入れられている施策が含まれており、ビッグデータや、フィンテック、IOT、またAIなどもデジタルマーケティングとされています。

SNSが普及し始めた頃は、Webマーケティングの一部とされていましたが、 現在では、各SNSの投稿機能だけでなく広告配信など機能が増え、SNS上での手法が増えたため、SNS上で出来る施策を「SNSマーケティング」とされています。

「SNSマーケティング」はデジタルマーケティングの一部で、SNSを通して行われる施策はSNSマーケティングになります。 ちなみに「Webマーケティング」もデジタルマーケティングの一部で、Webを通したマーケティング施策となります。

デジタルマーケティングの中にWebマーケティング、SNSマーケティングが含まれている。

 

カスタマージャーニーに見るSNSでの接点

カスタマジャーニーは消費者がある商材を購入するまでに辿るプロセスです。 下図の様に、消費者は手元にあるスマホで、SNS広告や新しい情報に触れ、他社との比較・検討をし、購入後の体験や感想をSNSで共有する。
SNSが普及し、Webだけでは得られなかった接点が増えたことは明確です。

またSNSマーケティングが重要視されたポイントとして、SNS上での接点がカスタマージャーニーを循環型に変えたことです。
SNSによるコミュニケーションが顕在顧客との関係を更に友好にし、その内容をSNS上で閲覧した潜在顧客が興味を持つ流れを作り出しているのがSNSでもあります

イメージ図:カスタマージャーニーにおけるSNSの接点

カスタマジャーニーにSNSによる接点が増えたことで、新しい販路を見出すために自社SNSアカウントを開設することを決定する企業も多いですが、自社商材に合うSNS選びが必要になります。 それでは、SNSの特徴を確認してまいりましょう。

 

SNSマーケティング実施ポイント①
自社商材ターゲットに合ったSNS(プラットフォーム)選び

SNSはアクティブユーザー数はもちろん、それぞれの機能や特徴に伴いユーザーの利用傾向・文化が違います。自社商材と、そのターゲット層がフィットするSNSでアカウントを開設することが必要です。

主なSNSについて特徴をご紹介したします。(アルファベット順)

SNS アクティブユーザー数
(国内)
特徴 機能・用語など
Facebook
Facebookロゴ
2,600万人
(2019年07月時点)
世界で最もユーザー数が多いSNSであるが、日本では伸び悩みが続いている。アカウントは実名制であり、広告は精度の高いターゲット設定が可能。 30代~50代と年齢層が高い。 ・Twitterやインスタグラムなど他SNSと連携投稿
・Facebookページ
・ニュースフィード
・いいねの種類豊富
など
Instagram
Instagramロゴ
3,300万人
(2019年3月時点
利用者は男性が43%、女性が57%と利用者層の多様化が進んだ。画像・動画によるビジュアル投稿による直観的に理解できる情報がメイン。 ・ストーリーズ
・リール
・ショップ機能
など
LINE
LINEロゴ
8,600万人以上
(2020年9月時点)
SNS国内利用最大の日本人口の68%以上をカバーし、連絡ツールとしてインフラ化している。 LINE社が提供しているサービスにも広告が掲出できるため、若者から大人世代まで情報を配信できる。 ・LINE公式アカウント
・メッセージ配信
・タイムライン投稿
など
Twitter
Twitterロゴ
4,500万人
(2017年10月27日時点)
文字数が140文字の制限がある。拡散性が高くリアルタイムな情報交流文化。 拡散性を活かしたフォロー&リツイートキャンペーンを実施する企業アカウントも多い。 ・リツイート(引用)
・リプライ
など
YouTube
YouTubeロゴ
6,500 万人
(2020年9月時点)
動画再生に特化している。他SNSの動画機能よりも長時間で、解像度が鮮明な動画コンテンツの投稿に向いている。 Webサイトやブログに埋め込み掲載できるため、動画のアーカイブアカウントとして利用する企業も多い。 ・ユーチューバー
・チャンネル登録
・ライブラリー
など

>>参考:
CNET Japan:フェイスブック ジャパン長谷川代表が語る「退任の真意」独占ロングインタビュー
Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破
LINE for Business:媒体資料の一覧ページ
Twitter Japan(2017年10月27日ツイート)
Think with Google:月間 6,500 万ユーザーを超えた YouTube、2020 年の国内利用実態──テレビでの利用も 2 倍に

SNS運用体制を確認しましょう。

一般ユーザーは、それぞれのSNSアカウントを所持していても、好みのSNSをメインに情報収集したり、コミュニケーション(連絡)を取っているため、SNSを絞ることでリーチできないユーザーが発生しますが、全てのSNSを運用することはむずかしいことも事実です。 SNS担当者、運用チームがコンテンツ(投稿)に必要な、画像や動画、文章、#ハッシュタグのトレンド確認、など準備できる範囲でアカウントを選定してください。

 

■SNSマーケティング実施ポイント②
SNSマーケティングのKGIとKPIを策定

注意したい点は、企業全体のKGIのような売上を上げるというものではなく、SNSで策定できる大目標(KGI)だというこうとです。

・大目標(KGI)を決める

いろいろな目標を達成しようとするために方針が決まらず、社内での成果発表を求められた際に、SNS担当者が的を得た報告が出来ないことがあるようです。ぜひ、SNSアカウントの基本方針となる大目標(KGI)を定めることをお勧めします。 何のためにSNSを活用するのかを大枠で決めることが必要です。

(例)
・商材(商品・サービス)の認知・拡散
・商材(商品・サービス)の販促の支援
・商材ファンとの交流の場(コミュニティ)
・企業情報(IR情報)、社会活動の公表
・カスタマーサポート的な活用(ユーザー問合せ窓口)
・採用情報の配信
など

・小目標(KPI)を決める

大目標(KGI)を達成するための、小目標(KPI)を策定しましょう。
上段で触れたSNSの特徴を踏まえて、小目標(KPI)を具体的に数値などを決定することで、後々、手法が決定しやすくなります。

(例)
・SNS経由でWebサイトへの流入を●●人増やす(ECサイトやランディングページのアクセス数)
・新商品についての投稿のインプレッション数、いいね数を●●件増やす(エンゲージメント向上)
・今年度中にフォロワー数を●●人増加させる
・SNS経由で採用情報Webページへの流入を●●人増やす。
など

 

■SNSマーケティング実施ポイント③
SNSマーケティングの手法を決定する

大目標(KGI)と、それを達成するための小目標(KPI)を決定したら、小目標(KPI)を達成するためにマーケティング手法を決定する必要があります。
手法を決める前に、どのような手法が、どのようなフェーズに強いか確認してまいりましょう。

SNSマーケティングでの「コンテンツマーケティング」と「広告」を理解する

カスタマジャーニーにおける「広告」と「コンテンツマーケティング」の効果が出るフェーズはそれぞれ違います。 広告は「企業視点」で企業のタイミングで伝えたい商材の情報発信するのに対し、コンテンツマーケティングは「ユーザー視点」でユーザーに検索される可能性の高いコンテンツを発信するため、視点の違いがあります。

イメージ図:カスタマージャーニーにおける広告とコンテンツの強いフェース

※潜在顧客(認知・興味・関心)フェーズでは、広告と同様にインフルエンサーマーケティングという外部ソースの手法も効果がありますが、今回は省略しております。

 

■「SNS広告」→商材、アカウントの認知・拡散

SNS広告

(KPI例)
・新商品の拡散・認知
・アカウント開設時の場合、アカウント紹介(フォロワー数アップのため)の広告
・キャンペーン参加数向上のための告知

マス広告とは違い、身近なパーソナル領域であるSNSは、想定ターゲットに情報を届けられる可能性が高いとされています。潜在顧客に対してアプローチできるため、SNS広告は取り入れたい手法の一つです。 ターゲット設定や、コンテンツ(投稿)の演出方法など、活用したい機能は各SNSによって変りますので、ぜひ出稿方法を確認してください。

キャンペーン

(KPI例)
・アカウントの認知(フォロワー数アップ目的)
・新商品の告知
・UGC増加

SNSキャンペーンは、Facebookではガイドライン規則に沿った実施がむずかしいため、TwitterとInstagramでの実施をお勧めします。 SNSでのキャンペーンの目的は、アカウントの認知(フォロワー数アップ目的)や、新商品の紹介、UGC増強施策です。 潜在顧客だけでなく、商材ファンとのイベントとなるため、定期的に実施する企業アカウントもあります。

 

■「コンテンツマーケティング」→コミュニティ醸成・ファン強化

(KPI例)
・コミュニティ化を進めるため投稿回数を増やす。
・新商材情報の拡散・認知。
・商材に対する不明点を投稿したユーザーに対応(アクティブサポート)し離脱を防ぐ。
・投稿内容にWEBサイトやランディングページへのリンクを設置し回遊を促す。
など

運用(※オーガニック投稿)

商材の基本情報や、商材ファンにとって重宝する情報を投稿しましょう。
通常の投稿(※オーガニック投稿)は、コンテンツマーケティングの基盤となり検索対象となるため、アカウント開設時には定期的な投稿をストップすることなく続けるよう計画してください。

投稿が一般ユーザーとの接点となるため、商材だけでなく季節やトレンドに合った投稿をすることでSNS上の交流が発生します。
特にTwitterで有名なSNS担当者が「中の人」として、語りかけるような運用するなど、コミュニケーションが発生するような運用はファンとの関係強化が狙えます。

※オーガニック投稿:そのアカウントによる通常の投稿で広告投稿は含まれません。

コメント対応

オウンドメディアの中でもSNSの特徴は、自社の投稿に対して一般ユーザーからコメントや「いいね」などの反応が得られることです。 コメントには、商材のライトユーザーやファンからの問合せなどに返答することで、そのやり取りを閲覧したユーザーにとっての問題解決に繋がることもあり、カスタマーサポートには届かない問合せ対応が実現できます。

(策定ポイント)
・コメント対応件数を決める(全てのコメントへの対応をするか、先着何件までに対応をするか、担当チームの状況により決定する)。
・クレームの場合のフォーマット策定(カスタマーサポート専用アドレスへの誘導など)。

アクティブサポート

SNS上で自社商材について投稿をしているユーザーに、企業アカウントから進んでコメントをしてコミュニケーションを取る手法です。 商材についての感想、不明点などの投稿へ、ひとり一人に能動的に声掛けすることで、カスタマジャーニーからの離脱を防ぎ、これらの交流により顧客ロイヤリティの向上に繋がります。

(策定ポイント)
・検索するワード、検索日程を決定し定期的に対象者を抽出する。
・個々の対応となるため返信内容をテンプレート化せずに対応する。
・ポジティブな商材感想についてはお礼コメントを投稿する。
・企業アカウント側から#ハッシュタグを指定し、一般ユーザーに#ハッシュタグを加えて投稿してもらい検索しやすい環境を整える。

UGC強化

UGCとは「User Generated Contents」の略で、ユーザーによって作成されたコンテンツのことです。商材ファンは、その商品やサービスを利用したことを、他のユーザーとの繋がりを求めてSNS上に共有します。 これらは、他の一般ユーザーにとって、口コミなどの参考情報となるため、カスタマジャーニーの情報収集・比較検討フェーズで重要なコンテンツとなります。 企業アカウントから#ハッシュタグを指定し、商品についての投稿を促し、上段で触れているアクティブサポートをすることで一般ユーザーとの交流がより進みます。

 

■まとめ:SNSアカウントの運用フェーズによって注力するKPI(小目標)が変化するため、マーケティング手法を変える必要がある。

SNSアカウント開設にあたり、KGI(大目標)を決定し、KGI(大目標)達成のためのKPI(小目標)は、フェーズごとに変化するため、注力するSNSマーケティング手法が変ります。

例えば、アカウント開設時期には、コンテンツ強化のため投稿(オーガニック投稿)を徹底したり、自社にSNSアカウントがあることを認知させるためSNS広告を取り入れたり、フォロワー数を増やすためにキャンペーン実施をするなどが挙げられます。
インサイトデータやアナリティクスデータを基に、アカウントの状況を把握し、SNSマーケティング手法の調整しましょう。

 

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