Twitterのカンバセーショナルカード(カンバセーショナル形式広告)は、2016年より広告利用が可能になりました。
企業アカウントのキャンペーン投稿でも、カンバセーショナルカードを利用したものを多数見かけるようになり、SNS担当者としては気になっているTwitterの機能です。
よく利用されるTwitter広告のプロモツイートと何が違うのか?そもそも企業アカウントで実施するキャンペーンに活用しやすいのか?!を企業アカウントを参考に考えたいと思います。

・参考:Twitter Marketing「カンバセーショナル (会話型) カードのご紹介」

※詳しい設定方法は省略しますが、
「Twitter広告」の管理画面の「クリエイティブ」メニューにある「カード」ライブラリの中の、「イメージカンバセーションカード」と「ビデオカンバセーションカード」を、今回は総称して「カンバセーショナルカード」として本文では進めます。

カンバセーショナルカードについて

●通常の投稿のようにタイムラインに表示されます。
●投稿の特徴として、ボタン(コールトゥアクションボタン)にハッシュタグ「#」と、メッセージを設定できます。
●ボタンをクリックすることで、設定されたハッシュタグ「#」とそのメッセージが投稿入力画面に表示されるため、ユーザーの投稿へのアクションに結びつきやすくなります。
●ボタンは1~4つ設定ができます。
●「インスタントアンロックカード」を併用するとボタンをクリックし投稿したユーザーのみ特典動画を閲覧できる設定が可能。

アクエリアス
@AQUARIUS_SPORTS
参照企業アカウント:アクエリアス

注意:
カンバセーショナルカードの利用は@TwitterBizJPまでダイレクトメッセージにて連絡した上で利用可能となるようです。

それぞれのキャンペーンスタイルごとに、実施にあたってのメリットはあるか確認してまいりましょう。

インスタントウィン形式キャンペーン

「#その場で当たる」キャンペーンといわれるキャンペーンで、Twitter上でよく行われている方法の一つです。クイズやアンケートなどで実施されいます。

何度でもチャレンジできる方式をとっている企業が多く、参加条件としては、そのアカウントのフォローをして
ユーザーがキャンペーンイベントに参加すると、すぐに当選結果が返信投稿されます。

運用者としては、その場で結果を出すため当選者を抽出する手間を省略でき、
ユーザーは何度でもチャレンジできることから拡散も見込めます。

キャンペーン事務局(SNS担当者)の準備することは:
・オートリプライシステム(Twitterの自動返信システム会社との運用準備)
・コンテンツでゲームを企画した場合は、ゲーム開発会社へ手配
・Webサイトページ(ゲームコンテンツや、キャンペーン詳細のランディングページ)
・プレゼント内容と送付手配
・キャンペーンの内容(ハッシュタグ浸透を図る企画)
・ハッシュタグの決定
・投稿する動画・画像の準備
※クリエイティブを動画などにする場合は、制作会社に依頼することになります。

インスタントウィン形式キャンペーンをカンバセーショナルカードで実施した場合

メリット
Twitter広告の管理画面で「インスタントアンロック」を設定することで、オートリプライの自動返信システム会社等へ委託する必要がなくなります。

具体的に準備するもの
・Webサイトページ(キャンペーン詳細のランディングページ)
・プレゼント内容と送付手配
・キャンペーンの内容(ハッシュタグ浸透を図る企画)
・ハッシュタグの決定→最大4点
・投稿する動画・画像の準備
a:ボタンクリック後に表示する各ハッシュタグのツイートメッセージ
b:ボタンクリック後のタイムラインに表示するメッセージ
※クリエイティブを動画などにする場合は、制作会社に依頼することになります。

一見、カンバセーショナルカードを利用しない場合より準備することが増えたように見えますが、自動返信システム会社へ委託するひと手間が無くなることが大きいと思います。
もちろん迫力には欠けるかもしれませんが、動画でなくても画像(静止画)による設定であれば、クリエイティブ制作にも無理がないかと思います。

<カンバセーショナルカードによるキャンペーン参考事例>
■ ジョージア
@GEORGIA_JAPAN
・Webサイト(キャンペーン詳細ページ)
期間中、キャンペーン投稿は毎日行われ、注目されているお笑いタレントさんのキャラクターを活かした動画が表示され面白く、またユーザーが楽しめる動画と選択肢が2つあることで、もう一度クリックしたくなる感じが楽しいキャンペーンとなっています。
参照企業アカウント:ジョージア

参照企業アカウント:ジョージア

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フォロー&リツイート形式キャンペーン

Twitterキャンペーンの基本はフォロワー数の増強を狙うものなので、フォロワーになってもらった上でユーザーがコミュニケーションやアクションを取るという意味では、どのキャンペーン型式でもベースにあるのは、「フォロー&リツイート」となります。

「フォロー&リツイート」形式では、ユーザーは、そのアカウントをフォローし、そのキャンペーンツイートに対してリツイートします。
またリツイートの際に、ユーザーは指定の指定されたハッシュタグを入れて投稿します。

イベント性は高く、例えば、大喜利、クイズなどの「気の利いた」ツイートを競い楽しむ方法は、そのアカウントのファンとの関係強化や拡散が期待できます。

その場で当たる、インスタントウィン形式とは違い、
ユーザーにとっては思考に問われる点があるため、面白いが手間がかかる点は参加するハードルを若干高める可能性があります。

キャンペーン事務局(SNS担当者)の準備することは:
・Webサイトページ(キャンペーン詳細のランディングページ)
・プレゼント内容と送付手配
・キャンペーンの内容(ハッシュタグ浸透を図る企画)
・ハッシュタグの決定
・投稿するクリエイティブの準備
・当選者を抽出・抽選する社内リソース

フォロー&リツイートキャンペーンをカンバセーショナルカードで実施した場合

メリット
ボタンで参加しやすく、リツイート内容が入力されているのでユーザーの手間が省けることで参加しやすくなります。
ボタンは最大4つ設定できるのでハッシュタグを同時に4つ設定するなどの工夫が可能です。

具体的に準備するもの
・Webサイトページ(キャンペーン詳細のランディングページ)
・プレゼント内容と送付手配
・キャンペーンの内容(ハッシュタグ浸透を図る企画)
・ハッシュタグの決定→最大4点
・ボタンとハッシュタグの組み合わせ
・当選者を抽出・抽選する社内リソース
・ボタンクリック後に表示する各ハッシュタグのツイートメッセージ
・ボタンクリック後のタイムラインに表示するメッセージ
・投稿する動画・画像の準備

フォロー&リツイートについては、応募者の中から当選者を抽出する作業は、
カンバセーショナルカードを利用しても省略できない作業となります。

<カンバセーショナルカードによるキャンペーン参考事例>
■マクドナルド
@McDonaldsJapan
・Webサイト(キャンペーン詳細ページ)
「#最強コラボシェイク復活 」の認知拡散キャンペーンで、発売前から大喜利が3回お題が出されていました。途中経過を投稿するなど、キャンペーンを盛り上げる投稿プランとスケジュールがしっかり練られたものだと思います。
クリエイティブは基本的もので投稿されているのですが、カンバセーショナルカードの設定にある「お礼のテキスト」を活用しているのも参考になる点です。
参照企業アカウント:マクドナルド

カンバセーショナルカードで注意する点

表示する動画・画像(静止画)の組み合わせに注意が必要です。
下記(A)、(B)の組み合わせに一部制限があります。
(A)キャンペーン内容のオリジナル投稿のクリエイティブ
(B)ユーザーがボタンをクリックしてアクションを起こした後に表示するクリエイティブ

使用可能な組み合わせ
(A)オリジナル投稿に動画:(B)ユーザーアクション後に動画
(A)オリジナル投稿に画像(静止画):(B)ユーザーアクション後に動画
(A)オリジナル投稿に画像(静止画):(B)ユーザーアクション後に画像(静止画)

なぜか、
(A)オリジナル投稿に動画:(B)ユーザーアクション後に画像(静止画)の
組み合わせは出来ないようです。

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キャンペーン以外:ハッシュタグ浸透型

ユーザーへのプレゼントはなく、あくまでもハッシュタグ浸透に活かせるのもカンバセーショナルカードの特徴の一つです。

ハッシュタグでユーザーとのコミュニケーションを図ることに特化し、サービスや商品のファンと盛り上がることに利用可能です。

具体的に準備するもの
・ハッシュタグ
・投稿用のクリエイティブ
・Webサイト(既存ページへの誘導など)
・ファンとの交流を想定しているのでコメント返信対応するかどうかの運用ルールを確定

<メリット>
ボタンクリックでリツイートしてほしい内容が設定されるため、
参加したユーザーへのリツイートへ導く方法として活用価値はあるように思います。

◆カンバセーショナルカード事例
ユニクロ
@UNIQLO_JP

まとめ

Twitterキャンペーン運用担当者としてのメリット

・オートリプライシステム(Twitterの自動返信システム会社との運用準備)が不要。
・画像(静止画)でも作成可能。
・ボタン(コールトゥアクションボタン)によるユーザー参加の促進。
・#ハッシュタグを広めるキャンペーンにも活用できる。

事実、キャンペーン前後の作業はある

・フォロー&リツイートキャンペーンの場合は当選者を抽出する作業はある。
・クリエイティブが動画の場合、制作会社への依頼が必要となる。

今回は、Twitterのカンバセーショナルカードについてキャンペーン運用の視点で確認してまいりました。
フォロー数獲得の一手としてキャンペーンを実施する企業アカウントは多く、自社アカウントでも企画している運用ご担当者の方は多いと思います。
キャンペーンの企画には準備することが多く、カンバセーショナルカードでも手間を省けない点があるため担当者は、簡単に楽ができないのがSNS運用のようです。

ですが、ボタン表示にすることから、ユーザーにとって参加しやすい、もしくは参加したくなるインターフェイスとなることは事実ですので、活用してみてはいかがでしょうか。

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