第一弾で、UGCとはなにかを事例を交えて説明させていただきました。今回は第二弾として、UGC生み出し、その生み出されたUGCに対して、企業はどうアクションを取っていくべきかを考えていきたいと思います。

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UGCが発生する3つの要因

1、自然発生

商品そのものの良さや一般ユーザーの投稿がバズるなどの要因から、企業側が特にアクションを起こしていたわけではないにもかかわらず、クチコミが広がったものです。実際に多くのUGCが生まれた場合、認知拡大や販売促進に大きく貢献してくれるでしょう。反面、こちらはコントロールすることが難しいというのが難点です。

事例:セブンイレブンの冷凍焼き餃子

全国にチェーン展開しているコンビニエンスストアのセブンイレブンが販売している冷凍食品の焼き餃子です。
「美味しくて安い」と一年ほど前からSNSで話題になり、今なおUGCを生み出し続けています。
UGCを見たユーザーが試しに買い、実際に食べ、感想とともに新たなUGCを生み出すという非常に良い循環を生み出しました。

●自然発生的UGC例1 2018年6月23日より
投稿イメージ:セブンイレブンの焼き餃子についてのUGC投稿例1

●自然発生的UGC例2 2019年5月10日より
投稿イメージ:セブンイレブンの焼き餃子についてのUGC投稿例2

※一般ユーザーの投稿のためアカウント名を非表示にしております。

 

2、キャンペーン

代表的なものとしては、フォロー&リツイートキャンペーンやハッシュタグ投稿キャンペーンなどがあげられます。こちらは企業側が意図してアクションを起こすため、自然発生と比べて圧倒的にコントロールがしやすく、最大瞬間風速的に多くのUGCを生み出すことができます。反面、キャンペーン終了後もUGCの数を維持するということが難しいというデメリットもあるでしょう。

事例:キリンの氷結

大手飲料メーカーのキリンが販売しているチューハイ「氷結」です。
どちらかのハッシュタグと商品入りの写真を投稿すると、抽選で選ばれた方にプレゼントが当たるというものでした。商品の写真と一緒に、商品を飲んだ感想を投稿する人も多く、商品の認知拡大や購買促進に貢献しました。

●Twitterキャペーン投稿 
氷結(C)公式アカウント @Hyoketsu_KIRIN 
2019年2月22日
投稿イメージ:氷結、Twitter公式アカウントキャンペーン投稿より

●キャンペーンUGC例1 2019年2月17日より
投稿イメージ:氷結キャペーン参加UGC例1

●キャンペーンUGC例2 2019年2月20日より
投稿イメージ:氷結キャペーン参加UGC例2

※一般ユーザーの投稿のためアカウント名を非表示にしております。

 

3、長期的に公式アカウントから仕掛ける

こちらは公式アカウントからユーザーに対してコミュニケーションを取ることで、関係強化をし、ユーザーからファンに成長させることで、多くのUGCを生むというものになっています。ポジティブなUGCをファンから自発的に生み出してもらうため、クチコミとしての信頼は高く、質のいいUGCを生み出すことにつながります。

認知拡大はもちろん、販売促進、ブランドイメージの向上などにも寄与できるでしょう。アカウントの運用方針次第で大きく影響できる部分でもあるので、アディッシュではここを重要視しています。デメリットとしては、目に見えるものとして結果を出すには、一朝一夕では難しいというところです。

事例:シャトレーゼ

「シャトレーゼ」はケーキなどの洋菓子をメインに提供しているお菓子のお店です。
誕生日ツイートに対して公式アカウントからお祝いの言葉を贈ることで関係を強化。公式アカウントから誕生日を祝われて嬉しく感じるユーザーも多く、再び購入し投稿したいと思うようになりやすいです。また、コメント返信もしており、ユーザーとのコミュニケーションを大事にしているのがわかります。

●長期運用に問い入れられたUGC例1 2019年2月17日より
投稿イメージ:シャトレーゼによる長期運用のUGC施策例1

●長期運用に問い入れられたUGC例2 2019年2月17日より
投稿イメージ:シャトレーゼによる長期運用のUGC施策例2

※一般ユーザーの投稿のためアカウント名を非表示にしております。

 

このように企業や商品の公式アカウントからコミュニケーションを取ることで、ユーザーの承認欲求が満たされ、関係強化され、ファンへと成長を促すことができます。

センチメント・ビジョン

生み出されたUGCにどうアクションを起こしていくかを考える前にやっておくべきことがあります。まず、ロイヤルカスタマー、顧客、見込顧客、潜在顧客の4つに分類します。

センチメントビジョン図

上図の(4)のロイヤルカスタマーが増えれば、それだけUGCが生み出されやすい環境を作り出せているということになります。
しかし、ロイヤルカスタマーのレベルまでファン化させるというのは簡単なことではありません。既にいる顧客に対して、公式アカウントがアクションを取ることで、ロイヤルカスタマーへの成長を促し、生み出されたUGCを見た潜在顧客が見込顧客へ、見込顧客が顧客へ成長します。
新たに生まれたその顧客に対して公式アカウントがアクションを取り、成長を促します。その循環を生み出すことこそSNS運用の真髄なのです。

では実際に、それぞれにどのようなUGCを生み出してほしいのか明確に言語化しましょう。アディッシュではこれをセンチメント・ビジョンと呼んでおります。 今回は、サンプルとしてとある映画のセンチメント・ビジョンを考えてみましょう。

センチメントビジョン図、映画の場合

このように各階層のユーザーに投稿してほしい文章を考え、その内容に沿った投稿をしてもらうには、公式アカウントとしてどのようなアクションを取っていくべきかを考える必要があります。また、その内容に沿った投稿に対して、リプライやリツイートなど、どのようなアクションを取れば有効活用することができるかを考えていかなければなりません。 自社のSNSアカウントの運用目的を明確にした上で、「認知拡大」「購買促進」「ブランドイメージの向上」など、それぞれの目的に合ったアクションを考えていきましょう。

まとめ

質が高く、クチコミとして信頼できるUGCを生み出すには、ユーザーとの関係強化がカギになってきます。如何にして関係強化をし、企業が望むUGCを生み出していくかは大きな課題になるでしょう。

また、業界、業種によって、UGCに対して取るべきアクションは変わってくることもあります。業界それぞれにあった運用をし、取るべきアクションを選択し、生み出されたUGCを最大限生かせるようなSNS運用を目指しましょう。

 

アディッシュでは、お客様のSNSアカウントの運用目的や業界に合わせて、どうアクションを起こすのが適切か、一緒にお考えさせていただきます。気になる点や質問などありましたら、下記よりお気軽にお問い合わせください。

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